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播客,终于站到了资本风口之上?

时间:2021-02-27 18:49来源:原创 作者:卡生 点击:
1992年的贝塔在香港学习当代中国研究,之前所从事的工作和社会创新与公共议题相关,是一枚妥妥的知识青年。两年前,贝塔的小圈子里开始有人讨论起播客里热议的社会话题,她受了
1992年的贝塔在香港学习当代中国研究,之前所从事的工作和社会创新与公共议题相关,是一枚妥妥的知识青年。两年前,贝塔的小圈子里开始有人讨论起播客里热议的社会话题,她受了诗人朋友的影响,打开了《翻转电台》。
“当时还觉得挺震撼的,主播是单口,用他的方式聊伊曼努尔·康德、路德维希·维特根斯坦,每次要听上五六次才能消化一集的内容。”贝塔是一个喜欢琢磨的姑娘,用独特视角回应复杂问题的内容尤其吸引她,即使很多人并不认为他们需要那些费脑子的冷门知识,但这恰恰是她喜欢上播客的原因——“播客世界里正在孕育着一些小的生态,这些生态的主播用声音去寻找那些相似的听众并产生连接。”
相比阅读文字和观看视频,声音传播有更多的应用场景。贝塔将自己喜欢收听的播客类型做了大致划分。第一类:总能抓住你生活里某个点的陪伴者,比如《限时肤浅》,是一档很生活化接地气的节目,两个主播把北京地铁的不同线路比作《三国演义》里面的各种人物加以分析,极度适合打扫卫生时听听;
第二类陪伴属于专攻于某一个垂直领域的播客,比如《不成气候》是两个自称“科研狗”的朋友分享在大气科学领域的学习和思考,以及两位心理动力学咨询师的播客《清醒梦》,为日常生活的种种提供一个精神分析的视角,这类垂直播客常常会给贝塔带来很多灵感,她认为这类播客有助于收获意想不到的信息,扩充眼界;
第三类是知识型播客,在对当下社会进行某种回应的同时也自下而上地构建了一种公共知识。代表选手有《咸柠七》《时差》《随机波动》等,他们创造了新的谈话和观察角度,“这些社会议题很符合年轻人迫切理解和参与当下生活的需求”。
据《2020中文播客听众与消费调研》显示,在当下,清谈类节目(81.4%)、访谈类节目(77.6%)是中国播客中听众最多的节目类型。和贝塔一样,大多数开始收听播客的听众都是从泛文化类播客开始的。贝塔提到的《随机波动》这档女性节目,就很有代表性。三位主播都是媒体从业者,且十分擅长探讨女性话题,其围绕女性视角的切面正中时代的痛点,比如N号房间、海淀妈妈、女性写作等。
“作为一名女性听众,你会先天地有许多的困惑,她们在自我经验和公众话题之中找到了很好的平衡。”听多了播客,贝塔很想试试开一档属于自己的播客,会像“人生有一百种活法”这样的视角,至于什么样的形式,她觉得“陪伴”是播客最重要的功能,她说自己有一个朋友的播客就很有趣,在电话里跟人聊天就是一期节目。
没等自己做播客,贝塔所在的文化公司开始筹备一档以“社会创新”为母题的播客。社会创新是个开放且有些抽象的概念,主旨是针对存在的社会问题,提出建设性行动方式,贝塔就这样开始了自己的主播生涯。
在《lol创斯坦》这档节目中,刚开始她有些放不开手脚,想要讨论的问题过于抽象,难以引起共鸣,后来她决定放下包袱,把从自我出发的好奇和公共讨论作结合,意外收到了不少“同行者”的回馈。“现在我越来越发现,真诚对播客主播特别重要,只有自己喜欢,才有谈话的欲望。”
“播客的存在,很像是一种对社交的补充,在互联网的茫茫海洋中找到了那些理解你的人,做完一期节目,我仿佛打开了城市里许许多多的折叠空间。”贝塔口中的“折叠空间”的这期是关于可持续旅行的节目,和贝塔对话的是imPACKED Travel的创始人Dani,也是一个研究如何科学旅行的女生。她发起了一个“城市烈人”的项目,从吃、买、逛、住四方面在全国筛选了10个城市,在这些城市里寻找“城市烈人”进行肉身探店,然后上传探店报告至软件地图上,每一个城市的烈人都可以发起招募,可以说这是一种对抗“数据”化的实践。
在这期节目之前,贝塔也参与了这个行动,重新探索认识了多年的北京,她重新找到了一种关注所在城市的热忱和感动,“像换了一个人,换了一种视角”。“90后”的行动力,超出了我的想象,这或许是他们参与社会的一种方式。
中文播客的野蛮生长史
“播客的基因里是充满了反叛性的。”《大内密谈》的主播相征告诉我。
 
事实上,播客并不是一个新生事物,“播客”一词诞生于2004年,由“ipod”和“broadcast”两个词组合而成,这并不是苹果平台给取的名字,是当时英国《卫报》的记者本·哈默斯利(Ben Hammersle)在报道互联网音频时给取的名字。但乔布斯当年创造这个产品时,应该是想要用它来打破点什么东西,比如电台的权威。
在我写这篇文章时,听到很多周边的朋友问,播客不就是喜马拉雅?蜻蜓?荔枝?广义的定义上来说这并没有错,但今天我们讨论的播客的范畴要小得多,大概可以定义为:基于个人化表达,且输出某一类价值观的网络音频内容即为播客。
最早的中文播客产生于2003年,是由传统电台主持人平客和当年南开大学的学生飞猪共同创立的《反波》,同样是听听音乐聊聊天,却比电台轻松自由得多。《反波》的出现让人耳目一新,据说在开播第一天的点击率就有15000次,之后,还获得了德国之声播客大赛的最佳播客。可惜的是,由于主播生活上的变动,《反波》没有再持续下去,反而是同时期的另一档中文播客《糖蒜广播》一直持续到今天。据Apple Store的官方统计里显示,从2011年6月到2013年8月《糖蒜广播》的下载量达到1200万次。
相征回忆,2011年4月1日,王硕和伍叁伍伍开启了自己的“阵地”《坏蛋调频》,两人在播客中嬉笑怒骂,聊音乐,聊世界,相比电台时代,播客的形态变得松弛了很多。第二年,每年听上万张唱片的贺愉开始做迷失音乐电台,相征帮他设计了第一期的电台封面,那时候大家都是摸着石头过河,自己找设备,挑音乐,全凭一腔热情在做播客。
然后,《大内密谈》出现了。2012年底,相征有三四个月没出过门,他有些抑郁的症状。他把自己关在家里,没有心情工作、社交、谈话,世界的大门对他关上了。直到一天,他戴上耳机,里面是《坏蛋调频》王硕在节目里嬉笑怒骂。相征回忆那天,他看似漫无目的地走了很远的路,他想明白了一个事情,他决定做一档自己的播客。
在相征当时nova娱乐的办公室里,每周五下班后都会有一场音乐人朋友的分享会。“那时候还挺正式的,每期茶话还会有我设计的一款茶话会海报。”相征说。这个叫“新基荡者联盟”的茶话会的核心人物有12人左右,他们昏天暗地地聊着音乐、旅行以及书籍,话题无所不有,其间还有人做过严肃的PPT加入讨论,这成为《大内密谈》雏形。
回忆第一次把聊天内容制作成节目,是在2013年的5月,第一期节目是相征、李志明、贺愉一起聊的,但并没有预期的好,“私底下我们聊天很轻松,开麦之后就没有那么放得开。大概录了不下10期,才渐渐找到感觉”。虽然还不够满意,但相征坚持上线,看看反馈再说。没想到,第一期上线“荔枝FM”后,成为当时新媒体排行榜的第一名。刚开始做播客,他们三人都没意识到节目能这么火,当时大家都是兼职做播客。
《大内密谈》开始有了快速增长,每一期节目可以达到百万量级的收听量,虽然收听流量惊人,但初期商业化还是一个悬而未决的事情,只有凭借热情才能将录制持续下去。相征开玩笑说,据我观察,中文播客常常有一个“死于第七个月定律”,因为你已经把你周边的朋友和话题都聊完了,且发现无法有商业化。
基于这个朴实的理论,《大内密谈》开始邀请不同频道的主播,目前为止总共有十余位主播分管不同的主题。有一段时间,相征觉得太累了。他那时候的工作要每周飞一趟长沙做《超女》的音乐智囊团,还要顾及播客的制作、剪辑和海报设计。“如果到了一定量级的播客,没有盈利模式能养活一个团队,这就会成为一个困境。”
回溯这段中文播客野蛮生长的10年,相征觉得恍若隔世。从2017年咬牙组建播客团队,开发播客电商,并提供给互联网巨头需要的内容广告合作,他觉得《大内密谈》的商业化探索从来没有停止过。
中文播客在近两年,头部播客终于有了机构化、矩阵化的趋势。近期,《大内密谈》刚发布了一个组织“有关声部”,集合了18个各领域的播客,并在声音纪录片、广播剧、声音杂志、综艺真人秀上有新的探索;《日谈公园》发起了播客联盟“日光派对”;个人播客开始向播客经纪公司MCN方向运营,比如杨一和程衍樑创立的Justpod播客矩阵已增至11档节目。
据艾瑞咨询发布的《2020上半年中国在线音频市场研究报告》显示,在线音频用户中,81.3%收听过播客。2020年,业界人士认为是播客备受关注的一年,大量资本的目光聚集到了播客的赛道上来。2020年3月,即刻推出了播客App小宇宙;4月的腾讯音乐娱乐TME发布长音乐战略;6月喜马拉雅推出播客频道;10月蜻蜓宣布打造新播客平台;11月网易将“电台”入口更名为“播客”;2021年1月荔枝电台推出“荔枝播客”App,就连短视频快手也想要在该赛道上使使劲开发自己的播客“皮艇”。仿佛大家有了一个共识,播客不温不火了那么多年,现在终于站在了下一轮资本的风口上。
2020年,中文播客之所以备受资本关注,还和国外播客商业转化的大环境颇有关联。例如,全球最大的独立播客出版商Wondery发行过真实犯罪类的沉浸式播客《死亡医生》(“Dr.Death”),目前已经可以在喜马拉雅上听到中文版,共6集。主播Laura Beil是达拉斯医疗记者,带着听众进入一个神经外科医生的犯罪案件,节目表演和声效做得极好,基本上就像电影的配音版。因为播客极有潜力输出优质内容,2020年美国播客行业收购变得白热化,成立不超过五年时间的Wondery成为苹果、索尼音乐娱乐、亚马逊等巨头们争相期待谈判的对象,“耳朵经济”让音频行业迎来了新的机会。
 
新晋播客,“好好对话”
据PodFest China的调查数据显示,中国播客听众中超过85%拥有大学本科及以上学历,近90%是35岁以下群体,并且多数听众来自一线城市。这份报告显示,播客受众群,与短视频类节目从下而上的形式恰恰相反,它更像一种自上而下的传播形态。什么样的人在说话?什么样的人在听?
 
“来不及听,来不及看,我好像错过了全世界”,苏菲是我认识的重度播客听众中对知识焦虑最敏感的一位,她向我推荐了《不合时宜》这档节目,且参与了播客一周年线下活动。
《不合时宜》是一档由三个生活在不同时区的(前)媒体人创作的播客,以公共话题结合个人体验的对谈方式出现。上线不过一年零两个月,在小宇宙上订阅量达46000+,播放量已经是平台前五的头部播客。
主播之一孟常说,当初和两位小伙伴若含、王磬决定一起做播客的时候想,如果每期有1000个听众,那就满足了。为了不让自己虎头蛇尾,他们还定下了一个小目标:距离成为“主流电台”还剩100期,给自己打气。他们三人是认识多年的亲密朋友,且同有媒体从业的经历,这让他们能在同一个温层中对话,又弥补了彼此不同的兴趣视角。《不合时宜》增量迅速,这远超出他们的想象,“很多人以为我们是全职在做播客,实际上我们都是兼职”。
“当人萌发了思考,那么就会感觉到和外界环境的冲突。任何一个人都会感受到不被理解,且《不合时宜》的瞬间。在过去的两三年里,人和人之间无法达成共识的撕裂感是极强烈的,这是《不合时宜》名字的来源。”孟常说。
最开始的《不合时宜》定位是三个好朋友的对谈节目,后来也开始引入一些不同观点的嘉宾共同探讨。对于《不合时宜》为什么一跃成为头部播客,孟常觉得在疫情的大背景下,面对不确定性,人们很焦虑,且需要某种重建的秩序,所以《不合时宜》中个体生命和公共视角的结合,让听众和主播之间产生了情感和价值观的共鸣。
有一期《不合时宜》的节目叫“985相亲局”,一经播出,播客平台小宇宙的评论区里突然出现了1000多条评论。“985相亲局”的想法最早来源于两个大学生创建的网络平台“陌上花开”,在该平台,只允许北大、清华、复旦、上海交大四个中国最顶尖大学的学生参加。相亲局创始人月亮毕业于清华,她组织的挂牌相亲门槛是首先你得毕业于985学校才有资格参与相亲活动,评论区一度被网友“攻陷”,“脱单已经要看学历了吗?”“圈层相亲是务实还是时代的倒退?”“让211毕业的怎么办?”……
“如果月亮发一条微博,马上会被网友骂死,但在播客节目里,难道我们不能听一听她为什么要这么做?她到底是怎么想的?相亲的内核里是不是能透露出我们对婚姻的焦虑?”孟常说。
“985相亲局”事件之后,《不合时宜》的主播孟常邀请了月亮和复旦大学教授沈奕斐共同讨论“爱的特权与特权的爱”。85分钟的节目,复旦大学教授沈奕斐并不完全同意月亮的说辞,一来一回,给听众提供了不同的视角和维度。孟常觉得,在这个时代各自有观点并不稀奇,稀奇的是能否听一听不同的观点。这期节目播出之后,有听众告诉孟常,“听你们聊天,我有好几次都想插话”,曾经对某个观点先天的敌意,在漫长的一个多小时后变成了“我依旧不认同她说的,但我知道了她在想什么”。
“没有年轻人想听说教,这已经是一个消解了权威的时代。”孟常说。
“去中心化”,是在这次访谈里几乎每一个受访者都提到的播客属性。近两年来的播客,似乎在传递一种全新的信号,在已经下沉到腰部的视频平台里,知识青年已经感受到多余,视频成为了消遣,却很难贡献知识的提升。同时,碎片化时代的阅读有限,不得不转移获取知识的媒介,所以知识青年对知识和观点充满了渴求,最好有不同的观点在节目中短兵相接,粉碎旧有的秩序;另一方面,可以在参与到讨论的过程中体现存在的价值感。
 
播客未来:声音的想象
相征在聊起播客未来的可能性的时候,给我安利了一档叫《Everything is alive》的播客节目,这个节目会把我们在日常生活常见的物品拟人化,并和主持人产生对谈,讲述作为一个物品的生命经验。
 
第一期节目里,来宾是一罐可乐。它说:“如果我总有一天要被喝掉,我希望那个人会觉得我是好喝的。”
主持人问:“我想到你作为一个易拉罐,我再想到厨房里的其他罐子,比如汤罐头,你看过他们吗?”
它说:“我确实认识几个汤罐头。”
主持人说:“我突然觉得你真是幸运,但你想想,罐头打开的方式。”
在国外,诸如此类脑洞大开的播客比比皆是。相比国内访谈类节目的中规中矩而言,播客就像一个“潘多拉”盒子,谁知道它即将会释放或者孵化什么样的有趣内容。
(责任编辑:副主编)
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